Markalaşmada İnsan Duyularının Kullanılması: DUYUSAL PAZARLAMA
Markalaşmada insan duyularının kullanılması literatürde duyusal pazarlama (sensory marketing) olarak geçmektedir.[1]
Duyusal pazarlama, beş duyudan birine ya da birkaçından yararlanılarak, tüketicinin alışveriş yapmaya yönelik kararlarını etkileyen çalışmalardır. Ayrıca duyusal pazarlama satın alma ve marka imajında da önemlidir.
Tüketici psikolojisinin ön planda olduğu bu dönemde duyguların ve duyuların konuşulması isabet olur. Tüketicinin görme, duyma, koklama, tatma ve dokunma duyularına hitap eden duyusal deneyimler, markaların pazarlama ve reklam konusundaki stratejilerine öncülük ediyor. (Aslaner, 2022)
Krishna (2011) duyusal pazarlamanın temellerini atmıştır ve Harvard Business Review tarafından bu alanda “en önde gelen uzman” olarak kabul edilmiştir. Krishna (2010),duyusal pazarlamayı, pazarlamanın alt dalı yapmak ve pazarlama alanında duyulara olan farkındalığı arttırmak amacıyla 2008 yılında bir konferans düzenlemiştir. Bu konferans sayesinde "duyusal pazarlama" ya daha bütünsel olarak bakılmaya başlanmıştır.
Duyusal Pazarlamada 5 Duyumuzu Nasıl Kullanıyoruz?
Duyular tüketicilerle, ürünler, işletmeler veya markalar arasındaki bağı güçlendirmektedir.(Lindstrom, 2005)
Görme duyusu, pazarlama alanında diğer duyulara göre daha fazla kullanılan duyudur (Krishna, 2011; Hulten, 2009; Peck ve Childers, 2008). Görme duyusu pazarlama ve reklamcılık alanında oldukça etkili kullanılmaktadır. Ayrıca ambalaj tasarımında estetik arayış görme duyumuzla ilişkilidir.
Renkler ve tüketici zihni arasındaki bağ nedir?
Renkler, insanlarda farklı tepkiler üretir ve tüketiciler üzerinde belirli zihinsel etkilere sahiptir. Logolar, renkler, ambalajlar, tasarım ve çekici şekil, ürününüzün tüketicinin zihninde arzu edilen imajını güçlendirebilir. Görme uyaranları, dikkat çekmenin yanı sıra duygusal bir tepkiye de yol açabilir. (Galande, 2019).
Tat alma duyusu günümüzde hem gıda sektöründe hem de gastronomi alanında çok önem kazanmıştır. Çeşitli tatları algılayabilmemizi sağlayan tat tomurcukları, beynimize tat almayla ilgili sinyaller iletir. Bu farklı tatları algılamak için de beynin değişik bölümleri kullanılır (Krishna, 2016).
Tat bir çok duyuyla bağlantılıdır. Örneğin, koku ve görme duyunuz kısıtlandığında, patatesin tadını elmaya benzetebilirsiniz(Herz, 2009).
Duyusal pazarlamada etkisi oldukça büyük ve 5 duyu arasından hafıza ile en çok ilişkisi olan duyu koklamadır. Bazı insanlar kokuları bir yıl sonra dahi hatırlayabilmektedir. Koku duyusu tat alma duyusu ile de doğrudan bağlantılıdır. Bazen sadece kokladığımız şeyin bile tadını ağzımızda hissederiz.
Aromakoloji bilimine göre koku, algı, duygu durumları ve davranışlar ile bağlantılıdır.[9]
(Aromakoloji, insanların kokulardan kaynaklı yaşadığı davranış ve duygusal değişiklikleri inceler.)
İşitme duyusu, pazarlamanın bir çok alanında kullanılmaktadır. Buna reklamları ve mağazadaki müzik ve sesleri örnek verebiliriz. Araştırmacılar müziğin tüketicilerin duygu durumlarına etkisini ve tüketicilerin ürüne bakış açısını incelemişlerdir (Peck ve Childers, 2008). Bu yüzden tüketiciden tüketiciye ses algısının değişiklik gösterebileceğini unutmamalıyız.
Dokunma duyusu, tüketicinin zihninde marka ile ilgili belirli bir fikir oluşturur. Ürüne dokunmak, satın alma sürecinde ürün hakkında ilk izlenimin oluşmasını sağlar ve tüketicinin daha kolay karar vermesine yardımcı olur. Çünkü dokunma duyusu, ürünün kalitesini, ağırlığını, yumuşaklığını ve pürüzsüzlüğünü kolayca anlayabilmek için önemlidir. Tabi ki markalarda ürün ambalajları tasarlarken tüketicilerin farklı duygular hissetmelerini sağlamak için çeşitli ambalajlar üretirler.[11]
KAYNAKÇA
[1] Baltezarević I. Ž. (2020). Impact of sensory marketing on consumer behavior. [Öz]. Baština, 2020
(50), 183–193. Erişim adresi: https://scindeks.ceon.rs/Article.aspx?artid=0353-90082050183B
[2] Aydın Aslaner, D. (2022). Dijital Çağda Tüketicinin Duyularına Hitap Etmek: Çoklu Duyusal Pazarlama Üzerine Bir Araştırma. Kahramanmaraş Sütçü İmam Universitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 19(2), 698-722.
[3] Elder R. S., Krishna A. (2010). “The Effects of Advertising Copy on Sensory Thoughts and Perceived Taste,” Journal of Consumer Research 36, no. 5 748–756.
[4] Lindstrom, M. (2005).” Broad sensory branding. “ Journal of Product & Brand
Management.
[5] Krishna, A. (Ed.). (2011). Sensory Marketing: Research on the sensuality of products.Routledge.
[6] Hultén, B., Broweus, N., VanDijk, M. (2009). What is Sensory Marketing. Palgrave Macmillan UK.
[7] Peck, J., Childers, T. L. (2008). “Sensory factors and consumer behavior.”Handbook of consumer psychology, 193-219.
[8] Krishna, A. (2016). Algı gerçektir: beş duyu satın alma davranışlarını nasıl etkiler? İstanbul: Ka Kitap
[9] De Luca, R. ve Botelho, D. (2019). The unconscious perception of smells as a driver of consumer responses: A framework integrating the emotion-cognition approach to scent marketing. AMS Review, 11(1), 145-161.
[10] Deivanayagame, B., Kumar, A. S., Maruthy, K. N. ve Kareem, S. K. (2020). Effect of Peppermint Aroma on Short Term Memory and Cognition in Healthy Volunteers. International Journal of Physiology, 8(1), 19; Tierandha, A. ve Iskandar, B. P. (2014). Study on the efficacy of scent marketing in retail environment. Journal of Busıness and Management, 3 (3), 298; Jo, H., Rodiek, S., Fujii, E., Miyazaki, Y., Park, B. ve Ann, S. (2013). Physiological and psychological response to floral scent, HortScience horts, 48(1), 82; Ünsalver, B. Ö. (2011). Alışverişkolik: Tüketirken tüketen takıntı. İstanbul: Timaş Yayınları.
[11] Randhir, R., Latasha, K., Tooraiven, P. ve Monishan, B. (2016). Analyzing the impact of sensory marketing on consumers: A case study of KFC. Journal of US-China Public Administration, 13(4), 278-292.
Yorumlar
Yorum Yaz