Obezite giderek büyüyen bir halk sağlığı sorunudur. Bireysel faktörler vücut ağırlığını etkilese de, çalışmalar neyin seçilip tüketildiği üzerinde en büyük etkinin gıda ortamına ait olduğunu göstermektedir (Stok et al., 2017). Gıda ortamı; bireylerin gıdaya erişimini, maruziyetini ve tercihlerini şekillendiren önemli bir belirleyici olarak öne çıkmaktadır. Günümüzde kolay erişilebilir ve görece ucuz olmaları nedeniyle yoğun enerji içeriğine sahip, besin değeri düşük (EDNP) gıdalar yaygın biçimde sunulmaktadır. Bu durum, bireylerin sağlıksız seçimlere yönelme olasılığını artıran çevresel etki oluşturmaktadır. Bu nedenle içinde bulunulan gıda ortamının farkında olmak önem taşımaktadır; çünkü farkındalık, sağlıksız gıda dürtmelerinin (nudges) etkisini azaltabilen koruyucu bir etken olarak değerlendirilmektedir.

Bu yazımda özellikle dürtme kavramını ve gıda seçimlerimizi etkileyen faktörleri birlikte inceleyeceğiz.

Dürtme, seçim mimarisinin herhangi bir unsurunun, seçenekleri yasaklamadan veya ekonomik teşvikleri önemli ölçüde değiştirmeden insanların davranışlarını öngörülebilir biçimde değiştirmesi olarak tanımlanmaktadır (Thaler & Sunstein, 2008).

S-O-R (Stimulus–Organism–Response) Nedir?

S-O-R, insanların çevresel uyaranlara nasıl tepki verdiğini açıklayan psikolojik bir çerçevedir. Mehrabian ile Russell (1974) tarafından geliştirilmiştir. Bu modele göre gıda ortamı ve ambalaj tasarımı gibi dış faktörler (uyaranlar), bireyde bazı içsel süreçleri (duygu, düşünce, arzu) tetikleyebilmektedir. Sonuç olarak bu durum gözlemlenebilir davranışlara, örneğin satın alma ya da tüketim kararına yol aça

S-O-R yaklaşımında iki temel eğilim vardır:

A) Yaklaşım Teorisi

Yaklaşım eğilimi, bireyin kendisinde haz, rahatlama ve olumlu duygular uyandıran uyaranlara yönelmesini ifade etmektedir. Örneğin iştah açıcı bir yiyecek görseli, sıcak renklerle tasarlanmış bir ambalaj ya da kolay ulaşılabilir bir atıştırmalık, bireyin ürüne yaklaşma ve onu seçme olasılığını artırabilmektedir.

Bu durumda çevresel uyaran, olumlu bir içsel tepki oluşturur ve davranış satın alma ya da tüketim yönünde şekillenir.

B) Kaçınma Teorisi

Kaçınma eğilimi ise bireyin olumsuz duygular uyandıran uyaranlardan uzaklaşma eğilimidir. Örneğin itici bir koku, dağınık bir raf düzeni ya da güven vermeyen bir ambalaj tasarımı, tüketicinin üründen uzak durmasına neden olabilmektedir.

Bu durumda çevresel uyaran, olumsuz bir içsel tepki yaratır ve davranış ürünü tercih etmeme yönünde ortaya çıkar.

Görsel İpuçlarının Gıda Seçimindeki Rolü

Görsel dürtüler, en güçlü iletişim araçları arasındadır. Özellikle pazarlamada dikkat çekmek, duyusal uyarım sağlamak için yaygın biçimde kullanılmaktadır (Sample et al., 2020). Ayrıca görseller, tüketici algısını şekillendirme gücüne sahiptir (Raghubir, 2007). Gıda değerlendirmeleri çoğu zaman görsel uyaranlarla başlamaktadır. Bu durum, çekici tasarım unsurlarını gıda seçimlerini etkileyen önemli bir etken haline getirmektedir. Bu bağlamda bilinçli biçimde tasarlanmış bir gıda ortamı, sağlıklı seçenekleri daha görünür ve cazip hale getirerek daha iyi seçimleri destekleyen bir etken olarak değerlendirilebilmektedir.

Görünürlüğü Artırarak Çabayı Azaltmak: Gıda Seçimleri Nasıl Değişiyor?

Araştırmalar, bir ürüne ulaşmanın kolaylaşmasının o ürünün daha fazla tüketilmesine yol açabileceğini göstermektedir.

Bazı Çalışmalardan Bulgular

Örneğin bir çalışmada çikolatalar katılımcıların masasına yerleştirilmiş ya da masadan 2 metre uzağa konulmuştur. Araştırmada çikolataların konumu değiştirilerek tüketim miktarı gözlemlenmiştir. Sonuçlar, çikolatalar yakın ve görünür olduğunda bireylerin yaklaşık iki adet daha fazla şekerleme tükettiğini göstermiştir.
Benzer şekilde, üniversite öğrencileriyle yapılan bir mutfak deneyinde meyve ve sebzelerin daha görünür ve daha yakın konumlandırılması, elma ve havuç tüketimini artırmıştır (Privitera & Creary, 2013a).
Bir diğer çalışmada, dört meslek lisesi kantininde şekerli içecek dolabı kasanın arkasına taşınarak görünürlüğü azaltılmış, sağlıklı içecekler ise göz hizasına yerleştirilmiştir. Bu müdahale, sağlıklı içecek satışlarında önemli bir artış sağlamıştır (Mikkelsen et al., 2021).
Ayrıca 13 meslek okulunda bir müdahale çalışması gerçekleştirilmiştir. Bu çalışmada sağlıklı atıştırmalık paketlerinin görünürlüğü artırılmıştır. Ürünler farklı noktalarda yeniden sergilenmiştir. Yapılan düzenlemelerin ardından öğrencilerin seçimleri izlenmiştir. Sonuç olarak sağlıklı atıştırmalık seçimlerinin arttığı rapor edilmiştir (Mikkelsen et al., 2018).

Bununla birlikte, sağlıksız ürünleri aşırı derecede kısıtlamanın ters tepebileceği unutulmamalıdır. Bu durum, tüketici direncini ve abur cubura yönelik isteği artıran bir etken olarak değerlendirilmektedir (Liang et al., 2024).

Gıda Seçimlerini Etkileyen Faktörler

(a) Gıdaya İlişkin Özellikler:

Aroma, tat, renk, koku, doku gibi duyusal unsurlar (Chen et al., 2020).

(b) Bireysel Farklılıklar:

Biyolojik: açlık, iştah, tokluk, ödül mekanizmaları
Fiziksel: erişim, pişirme becerisi, zaman
Psikolojik: ruh hali, stres
Bilişsel: tutumlar, tercihler, inançlar, bilgi
Sosyal: aile ve akran etkisi

(c) Toplumsal Faktörler

Kültür, ekonomik değişkenler (fiyat, gelir, sosyoekonomik durum) ve politika gibi etkenler gıda seçimlerini şekillendirmektedir.

Gıda Ortamının Rolü

Gıda seçimleri, çevresel ve bireysel faktörlerin etkileşimi sonucu ortaya çıkmaktadır (Swinburn et al., 2011). Özellikle kentsel alanlarda yaşayan bireylerin fast food ve ultra işlenmiş gıdalara (UPF) yöneliminin arttığı görülmektedir. Bu durumun temel nedenleri arasında söz konusu ürünlerin görece düşük maliyetli olması yer almaktadır. Bunun yanı sıra, hazırlanma ve tüketime uygunluk açısından sağladığı hız ve pratiklik, yoğun yaşam koşulları altında bu gıdaların tercih edilmesini kolaylaştırmaktadır. Yoğun yaşam temposu ve zaman kısıtı bu eğilimi güçlendirmektedir.

Gıda ortamı; aile, medya ve akran normları, bulunabilirlik, erişilebilirlik, kolaylık ile mağaza içi raf düzeni ve yerleşim gibi unsurları içermektedir (Chen et al., 2020).

Tüketim miktarını etkileyen bir diğer önemli faktör porsiyon büyüklüğüdür.

İnsanların ne kadar yediği çoğu zaman açlık düzeyinden ziyade sunulan porsiyon miktarına bağlıdır (Rolls et al., 2002). Porsiyon büyüdükçe tüketim artmaktadır (Chandon & Wansink, 2011).

Bir meta-analiz sonucuna göre porsiyonun iki katına çıkarılması, tüketimde ortalama %35 artışa yol açmaktadır (Zlatevska et al., 2014).

Ancak unutmamak gerekir ki bireyin ekonomik durumu gıda seçimleri üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Gelir seviyesi de hangi ürünlerin tercih edileceğini belirleyen temel unsurlardan biridir. Gıda fiyatları ise tüketicinin ulaşabileceği seçenekleri doğrudan sınırlamaktadır. Bu ekonomik faktörler birlikte değerlendirildiğinde seçimleri güçlü biçimde şekillendirmektedir. Nitekim sağlıklı ve sürdürülebilir gıda seçimini belirleyen başlıca etkenlerin bu değişkenler olduğu ifade edilmektedir (Barreiro-Hurlé et al., 2010).

Ancak unutmamak gerekir ki, bireyin ekonomik durumu, gelir seviyesi ve gıda fiyatları, sağlıklı ve sürdürülebilir gıda seçiminin en güçlü belirleyicileri arasında yer almaktadır (Barreiro-Hurlé et al., 2010).